Derrotó la hegemonía de Éxito de taquilla, cambió el modelo de negocio de los videoclubs, después de la televisión por cable y, cuando las plataformas OTT se hicieron mayoritarias, juntas percutieron con ayuda de la pandemia en el propio negocio del cine y de la televisión lineal. Seguramente la figura personal que más contribuyó a todo esto, Reed Hastings, ha anunciado que se hace un lado de la dirección de Netflix.
Dejará de ser su co-CEO, puesto que compartiría con Ted Sarandos, para pasar a un puesto de Presidente mucho menos ejecutivo. Hastings llevaba la cabeza de Netflix desde que lo fundó con Marc Randolph en 1997. 25 años son muchos, y su marcha puede acusarse de ser algo tardía.
También llega con un contexto complejo para Netflixque en 2022 ha pasado de un primer semestre donde acusó la primera pérdida de suscriptores de época su moderna a introducir una nueva suscripción con anuncios —algo que Hastings había negado siempre— ya presentar, en sus últimos resultados, un nuevo ascenso.
El nuevo puesto de co-CEO junto con Ted Sarandos lo tendrá Greg Peters, hasta ahora director de operaciones, quien ha supervisado el desarrollo de sus productos y su incursión en la publicidad.
Hastings lleva varios años dando señales de que se hará a un lado. Ascendió a Sarandos a codirector ejecutivo en 2020 y nombró a Peters director de operaciones al mismo tiempo. Ya ha delegado casi todas las decisiones de Hollywood en Sarandos, y se ha ido retirando gradualmente de los asuntos cotidianos de la empresa.
Con el paso a un lado de Hastings, de 62 años, se acaba de forma evidente una era en Netflix, la marca roja que cambió en gran medida nuestra relación con el entretenimiento hoy en día. También, la de un líder distinto y controvertido, con un acercamiento hacia su forma de entender una gran compañía que dejó escrito en su libro Aquí no hay reglas.
De cambiar los videoclubes a cambiar la TV
Hastings, formado como ingeniero informático y quien había hecho dinero tras fundar y vender la empresa Pure Software, fundó Netflix en 1997 junto a Marc Randolph, otro ejecutivo tecnológico. Randolph fue consejero delegado de Netflix durante sus primeros años, pero sobresalió que se le dio mejor idear una compañía que dirigiría una empresa en crecimiento. Hastings suplantó a su cofundador como CEO y, desde ahí, hasta ahora.
Hastings sacó la empresa a bolsa y guió a Netflix en su lucha triunfal contra la cadena de alquiler de vídeos Blockbuster, quien en un momento dado estuvo a un paso de comprarla. Amazon también se interesó por la entonces nueva compañía que enviaba DVDs por correo.
Fue en 2007 cuando Hastings introdujo el servicio de streaming y cuatro años más tarde separó el negocio de streaming del servicio de DVD por correo. Esa maniobra resultó su mayor error en Netflix, ya que supuso una subida de precios del 60% para sus clientes. También dio al servicio de streaming el desafortunado nombre de Qwikster. La empresa perdió 800.000 clientes y sus acciones se desplomaron. Con el tiempo, aquella bifurcación de marcas, se borraría. Y menos mal.
Pero la visión de futuro de Hastings era sólida. Los clientes querían ver un vídeo a la carta por internet. Ese mismo año, Sarandos decidió gastarse 100 millones de dólares en hacer dos temporadas de una serie llamada Castillo de naipes. Sarandos, una enciclopedia de la cultura pop, se incorporó a Netflix en 2000 procedente de una cadena regional de alquiler de vídeos y programas llevaba más de una década intentando financiar originales.
Castillo de naipes fue un gran exito y cambio para siempre la trayectoria de la empresa. Netflix comenzó a gastar miles de millones de dólares al año en programación original y Sarandos, durante mucho tiempo adjunto de Hastings, pasó a ser considerado su socio. Muy pronto, sus mayores proveedores obtuvieron a ver a Netflix más como un enemigo que como un amigo y Sarandos se convirtió en uno de los ejecutivos más destacados de la historia de Hollywood.
Un modelo brillante pero no rentable
En los últimos años, Netflix ha tenido que afrontar la creciente competencia, que ha hecho que muchos estudios como Disney sacaran sus productos de su oferta para emitirlo a través de sus propias plataformas. Todo ello, además, surfeando el crecimiento que llegó con la pandemia y la posterior caída que ha llevado a la introducción de la opción con anuncios. Años, eso sí, en los que ha derribado la barrera de la crítica que durante mucho tiempo le miró mal y ha conseguido sus primeros Oscar.
Si algo se le puede achacar a Hastings en este tiempo es que tras 25 años el modelo económico de Netflix sigue sin estar claro. La empresa no es muy rentable, viviendo de juegos con el Flujo de efectivo para financiar su ingente producción de contenido, algo que ahora puede empezar a cambiar con la nueva dirección.
Como parte de la última reorganización, Bela Bajaria asumirá el antiguo cargo de Sarandos como director de contenidos. Hasta ahora ocupaba el cargo de director global de TV.
El ascenso de Peters a codirector general garantiza que alguien con formación tecnológica siga al frente de una empresa nacida en Silicon Valley. Peters ha supervisado el impulso de la empresa hacia la publicidad y sus esfuerzos por eliminar el uso compartido de contraseñas.
Hacia un nuevo Netflix
Sarandos y Peters deben guiar a Netflix en una época turbulenta para el sector de los medios de comunicación. La empresa acaba de anunciar su año de menor crecimiento de suscriptores desde 2011, el año en que separó su negocio de streaming de su servicio de DVD por correo. Las acciones de la empresa perdieron la mitad de su valor el año pasado.
Netflix presentó anuncios en noviembre, después de años de posicionar su servicio como una alternativa a la televisión con publicidad. El rendimiento de la oferta publicitaria ha sido desigual, según las primeras informaciones.
Fue el plan menos popular de Netflix en su primer mes, según Antenna, y los anunciantes afirman que el servicio ha tenido menos espectadores de los previstos por la empresa. Sin embargo, según Ampere Analysis, el nuevo nivel reducido un aumento de nuevas suscripciones en su primer día y aumentó su cuota de suscripciones a Netflix en diciembre.
Netflix afirma estar satisfecho con su progreso y con el hecho de que la franja publicitaria haya atraído a nuevos clientes sensibles a los costes. La mayoría de las personas que eligen el nivel de publicidad son nuevos clientes, no hay personas que se hayan dado de baja de un plan más caro. La empresa casi había duplicado el precio de su plan más popular en la última década.
Mientras que otras empresas de medios de comunicación han sufrido transiciones de liderazgo difíciles en los últimos dos años, los ejecutivos de Netflix terminaron su llamada de ganancia el jueves dando las gracias a Hastings. Él se apresuró a recordar a todos: no es un adiós, es un hasta luego. Todavía posee más de 1.600 millones de dólares en acciones de la empresa.
Y quizás su marcha sea para bien. Netflix parece ahora un negocio mucho más maduro, donde se toman decisiones difíciles (como la cancelación de 1899) o la apuesta por los anuncios, algo que Hastings, él solo, probablemente lo hubiera evitado. En definitiva, están comenzando a requerir menos en el crecimiento de suscriptores y más en el de ingresos.
Eso sí, su camino hasta aquí, seguramente habría sido muy distinto y seguramente no tan disruptivo sin Hastings.
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