Los puestos, que desde entonces han sido retirados, se produjeron en medio del peor estallido de enfrentamientos desde la década de 1990 en la disputada región de Nagorno-Karabaj, un enclave de etnia armenia separatista dentro de las fronteras internacionalmente reconocidas de Azerbaiyán. Los combates dejaron unas 30.000 personas muertas y más de un millón de desplazados antes de que las partes acordaran un alto el fuego en 1994, pero desde entonces han estallado brotes.
El enclave funciona en gran medida como un estado independiente, controlado por facciones políticas vinculadas a Armenia. Pero Azerbaiyán lo ve como territorio ocupado.
“Cada centímetro de la patria es uno e indivisible”, decía una publicación de Instagram en una cuenta verificada de McDonald’s, junto a un mapa que muestra Nagorno-Karabaj dentro de Azerbaiyán.
“¡La victoria está contigo, soldado azerbaiyano!” publicado en una sucursal de Burger King. “Karabaj es Azerbaiyán”. La cuenta, aunque no fue verificada oficialmente por Instagram, parecía albergar materiales promocionales que datan de años atrás, hasta su apertura.
En un comunicado el martes a The Washington Post, un portavoz corporativo de McDonald’s confirmó que un franquiciado en Azerbaiyán había eliminado el contenido de las redes sociales en cuestión, pero no respondió a las preguntas sobre las políticas de la compañía sobre el discurso político por parte de las tiendas locales.
Burger King no respondió a una solicitud para confirmar que la cuenta en Azerbaiyán pertenecía a un socio local. Pero poco después de que The Post se puso en contacto con la corporación, las publicaciones, algunas de las cuales habían estado en línea durante semanas, se volvieron inaccesibles. Las publicaciones de McDonald’s también desaparecieron.
“Las franquicias se establecen para dar libertad a un franquiciado para responder a las necesidades del mercado local”, dijo Daniel Korschun, profesor asociado de marketing en la Universidad de Drexel. Pero “esta es una situación muy clara en la que esta declaración en este mercado muy local puede repercutir en toda la red de franquicias”.
En un comunicado el martes, el Comité Nacional Armenio de América-Región Occidental dijo que estaba “conmocionado y consternado por las recientes declaraciones hechas por McDonald’s” y llamó “a la diáspora armenia a #BoycottHate hasta que McDonald’s tome medidas sobre este asunto”.
Una audiencia internacional que no está acostumbrada a ver las grandes marcas influir en los tensos conflictos regionales reaccionó con incredulidad. Pero los analistas dicen que muchas empresas internacionales han comenzado a ver situaciones similares con más frecuencia.
Al igual que otras corporaciones estadounidenses con una gran presencia global, McDonald’s y Restaurant Brands International, propietaria de Burger King, dependen principalmente de franquicias locales para operar restaurantes. Si bien la mayoría de las corporaciones globales tienen cláusulas contractuales que les permiten rescindir contratos o tomar otras acciones contra socios locales por causar daño a la reputación, el lenguaje a menudo se centra en los estándares alimentarios y no, convencionalmente, en el territorio político arriesgado que algunas empresas han encontrado cada vez más difíciles de navegar. en los últimos años, dijo Korschun.
“Vamos a ver más y más franquiciados empujando a los franquiciadores hacia temas políticos controvertidos”, dijo Korschun, citando tensiones en Hong Kong y entre China y Taiwán.
En 2018, el propietario local de un hotel en Taiwán cortó los lazos con la empresa estadounidense de hotelería Marriott después de que cambió la lista del hotel a “Taiwán, China”, informó Agence France-Presse.
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